Zdigitalizowałeś dokumenty w firmie, a co z marketingiem

Krótka odpowiedź: gdy firma wdroży e-podpis, elektroniczny obieg dokumentów i faktury online, obieg umowy skraca się z tygodni do godzin. To realna oszczędność, ale dotyczy wyłącznie tego, co dzieje się już po pozyskaniu klienta. Cyfryzacja operacji nie przynosi nowych zapytań sama z siebie. Żeby domknąć modernizację firmy, trzeba tak samo poukładać stronę pozyskiwania klientów: stronę WWW, widoczność w wyszukiwarce, treści i kampanie. I to jest zwykle ten obszar, który po cyfryzacji dokumentów zostaje najbardziej w tyle.

Poniżej rozkładamy to na części: co realnie zmienia cyfryzacja back office, dlaczego marketing zostaje z boku i jak go dogonić, nie budując od zera własnego działu.

Co realnie zmienia cyfryzacja obiegu dokumentów

Firmy, które przechodzą na elektroniczny obieg dokumentów, zwykle zaczynają od trzech rzeczy naraz. Umowy przestają krążyć w wersji papierowej i są podpisywane elektronicznie ze śladem audytowym. Faktury i zamówienia trafiają do systemu zamiast do segregatora. Archiwum staje się przeszukiwalne, bo dokument znajdujesz po nazwie kontrahenta w kilka sekund, a nie po godzinie grzebania w teczkach.

Efekt jest odczuwalny od pierwszego tygodnia. Umowa, która wcześniej wracała podpisana po tygodniu, wraca tego samego dnia. Nie trzeba drukować, skanować i pilnować, czy kontrahent odesłał komplet stron. Zespół przestaje tracić czas na czynności, które nie tworzą żadnej wartości.

Jest jednak jedna rzecz, której ta zmiana nie robi. Nie sprawia, że do firmy trafia więcej zapytań. Cyfryzacja back office usprawnia obsługę klienta, którego już masz. O nowego klienta wciąż trzeba zawalczyć osobno.

Dlaczego marketing zostaje w tyle po cyfryzacji

To bardzo typowa sytuacja. Firma inwestuje w narzędzia, które porządkują operacje, bo ich efekt widać od razu w liczbach: krótszy obieg umowy, mniej błędów, oszczędność czasu księgowości. Marketing tymczasem trafia na koniec listy, bo jego efekt widać dopiero po kilku miesiącach, a nakład pracy jest trudniejszy do oszacowania.

Dochodzi do tego druga bariera. Sprawny obieg dokumentów kupujesz jako gotowe narzędzie i wdrażasz w tydzień. Marketingu tak się nie da kupić z półki. Potrzebujesz kogoś, kto rozumie Twoją branżę, umie ustawić przekaz, dobrać kanały i konsekwentnie je prowadzić. A dobry marketer z doświadczeniem akurat w Twojej niszy jest trudny do znalezienia i drogi do zatrudnienia na pełny etat.

W rezultacie powstaje firma nowoczesna od środka i cicha na zewnątrz. Procesy chodzą jak w zegarku, tylko coraz mniej osób w ogóle wie, że ta firma istnieje. To luka, której żadne narzędzie do dokumentów nie zasypie, bo to nie jest problem operacyjny.

Marketing też można potraktować jak proces do poukładania

Warto spojrzeć na marketing tak samo jak na obieg dokumentów, czyli jako proces, który da się opisać, ustawić i mierzyć. Dobry punkt wyjścia to cztery obszary.

Strona WWW jako narzędzie sprzedaży. Nie folder o firmie, tylko strona, która jasno mówi, co robisz, dla kogo i jak się z Tobą skontaktować. Skoro klient podpisuje u Ciebie umowę w kilka minut, ścieżka od wejścia na stronę do zapytania powinna być równie krótka.

Widoczność w wyszukiwarce. Klienci szukają rozwiązania swojego problemu w Google, zanim w ogóle poznają nazwę Twojej firmy. Jeśli nie pojawiasz się na frazy, które wpisują, tego ruchu po prostu nie zobaczysz.

Treści, które budują zaufanie. Poradniki, opisy realizacji i odpowiedzi na realne pytania klientów pracują na Ciebie przez lata, długo po tym jak je opublikujesz. Dokładnie tak, jak ten artykuł, który właśnie czytasz.

Kampanie, gdy potrzebujesz efektu szybciej. Reklama w wyszukiwarce i w social mediach daje zapytania od razu, ale tylko wtedy, gdy jest dobrze ustawiona i pilnowana. Źle prowadzona kampania to najszybszy sposób na przepalenie budżetu.

Problem w tym, że każdy z tych obszarów wymaga innej kompetencji, a wszystkich naraz nie ogarnie jedna osoba z doskoku.

Dział marketingu na etacie kontra zewnętrzny zespół

Kiedy dochodzi do wniosku, że marketing trzeba wreszcie poukładać, większość firm staje przed tym samym wyborem. Zatrudnić marketera na etat czy oddać to na zewnątrz.

Etat oznacza rekrutację, która trwa tygodnie, koszt rzędu kilku, kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie plus narzędzia, oraz ryzyko, że trafisz na osobę, która zna się na jednym kanale, a Ty potrzebujesz pięciu. Do tego jedna osoba rzadko jest jednocześnie dobrym specjalistą od SEO, reklam, treści i strony WWW.

Model zewnętrzny wygląda inaczej. Zamiast jednego etatowca masz dostęp do zespołu, w którym każdy zajmuje się swoją działką, płacisz za realnie wykonaną pracę, a start jest kwestią dni, a nie miesięcy. Kluczowe jest jednak, żeby prowadził Cię ktoś z doświadczeniem konkretnie w Twojej branży, bo marketing kancelarii prawnej rządzi się innymi prawami niż marketing e-commerce czy firmy produkcyjnej.

Jeśli szukasz właśnie takiego rozwiązania, możesz zamiast rekrutacji na etat powierzyć marketing zespołowi, który dobierze i zweryfikuje specjalistę pod Twoją branżę i uruchomić działania bez budowania własnego działu od zera. To ta sama logika, którą zastosowałeś przy dokumentach: bierzesz gotowy, sprawdzony proces zamiast składać go samodzielnie metodą prób i błędów.

Od czego zacząć, jeśli operacje masz już ułożone

Skoro obieg dokumentów i podpisy działają, marketing warto uruchamiać w tej samej kolejności, w jakiej porządkowałeś back office: od fundamentu do rzeczy, które go wzmacniają.

Zacznij od strony WWW, bo to miejsce, do którego prowadzą wszystkie pozostałe działania. Potem zadbaj o widoczność w wyszukiwarce, żeby klienci znajdowali Cię, gdy szukają rozwiązania. Następnie dołóż treści, które budują zaufanie i pracują latami. Kampanie zostaw na moment, gdy fundament stoi i chcesz przyspieszyć napływ zapytań.

Najważniejsze jest to, żeby traktować marketing jako stały proces, a nie jednorazowy zryw. Firma, która zdigitalizowała dokumenty, dobrze to rozumie: prawdziwą wartość daje nie jednorazowe wdrożenie, tylko sprawnie działający mechanizm, który pracuje każdego dnia.

Najczęstsze pytania

Czy po cyfryzacji dokumentów marketing jest w ogóle potrzebny?

Tak, bo to dwie różne rzeczy. Cyfryzacja obiegu dokumentów usprawnia obsługę klienta, którego już zdobyłeś. Marketing odpowiada za to, żeby nowi klienci w ogóle do Ciebie trafiali. Sprawne operacje bez marketingu oznaczają firmę, która świetnie obsługuje coraz mniejszą liczbę zapytań.

Zatrudnić marketera na etat czy skorzystać z zespołu zewnętrznego?

Zależy od skali i budżetu. Etat ma sens, gdy masz stały, duży zakres pracy dla jednej osoby i akceptujesz koszt rekrutacji oraz ryzyko trafienia na specjalistę tylko od jednego kanału. Zespół zewnętrzny sprawdza się, gdy potrzebujesz kilku kompetencji naraz, chcesz zacząć szybko i wolisz płacić za wykonaną pracę niż utrzymywać etat.

Ile trwa, zanim marketing przynosi efekty?

Reklama w wyszukiwarce i w social mediach potrafi dać pierwsze zapytania w kilka dni. Widoczność w Google i treści budują się miesiącami, ale efekt utrzymuje się długo po zakończeniu pracy. Dlatego najlepiej łączyć oba podejścia: kampanie na szybki efekt i pozycjonowanie oraz treści na trwały fundament.

Od czego zacząć porządkowanie marketingu?

Od strony WWW, bo to punkt, do którego prowadzą wszystkie inne działania. Dopiero potem warto dokładać widoczność w wyszukiwarce, treści i kampanie. Kolejność jest ta sama co przy cyfryzacji operacji: najpierw fundament, potem rzeczy, które go wzmacniają.